寶馬冰激凌事件背后被忽略的群體決策復雜性

　　寶馬冰激凌事件的危機公關處理應對，遭致全方位的花式群嘲，被指缺乏危機公關專業能力，甚至被嘲：“但凡寶馬用ChatGPT，都不至于寫這種道歉信出來”。嘲完也有紛紛支招的：不要火上澆油、不要講道理；要認錯、要化解情緒……

　　這些意見都很恰當，但也展現了荒謬：為什么連普通網友都能說上兩句的危機公關事件，這些頂級大公司卻處理不好？今年寶馬冰淇淋事件如此，前年（2021）特斯拉車頂維權也是如此……他們以百萬年薪計聘請的專業副總裁在哪兒？他們常年合作的身經百戰的乙方公關公司又做了什么？

　　不止是外資公司，那些在事后被質疑過危機公關專業能力的大公司們還包括百度、京東等。

　　實際上，在危機公關處理的實踐中，始終要面對的一個重要問題是：群體決策的復雜性。從每家公司的危機公關預案開始，就確定危機公關的處理是一個聯動多方的群體復雜決策，專業性是不能一直保證在第一線，加上時間的緊迫，專業性甚至不斷退后，直至變得透明。呈現在大眾面前的動作，都是內部多方博弈、專業性退讓的決策結果。

　　筆者作為顧問參與一個案例，專業公關團隊起草的回應聲明被身家百億的大老板三番兩次地罵回，總經理親自起草，仍被罵回，一眾職業經理人們瑟瑟發抖，試問誰敢觸這霉頭，最后大老板一字一句親自定稿。還沒完，事越大，決策越復雜。因為牽涉到政府，大老板定下的回應聲明，又被高級別的專業官員當頭痛罵，最終活兒還是回到專業團隊手上，但投到大屏幕上，由現場四十多人你一言我一句地修改……

　　像這樣的權力壓制專業并不是個案，這也是大型決策系統的荒誕之處，外界以為是專業天團猛如虎，實際操作二百五。外企的內部博弈或者更文明一些，但考驗的仍是群體智商。而關于群體智商，勒龐在他的經典之作《烏合之眾》里所觀察到的：群體中累加在一起的只有愚蠢而不是天生的智慧，群體的智慧是低于單獨個體的。

　　那么如何在這樣類似寶馬冰激凌事件這樣的危機公關處理中避免“群體智商”內卷、專業淪陷，根據詹姆斯·索羅維基《群體的智慧》的思想，結合公關實踐，筆者的建議有三：

　　一、危機預案要有危機公關小組，但更要有危機公關決策小組，小組成員必須是獨立的，不能相互影響彼此的觀點，由決策小組來替代“權力人物”做出決策；

　　二、能進入決策小組的每個組員有一定的危機公關應對專業基礎，有高于50%的概率能做出合理的決策；

　　三、小組中的組員要有一定的多樣化，不能是同樣的知識結構和背景。

　　如果無法建立危機公關決策小組，仍要在危機公關應對中做對動作，那么守住最重要的一條：權力永遠要尊重專業。

　?。ㄗ髡呤侵袊鴤髅酱髮W主流融媒體研究中心特約研究員、華媒百象創新傳播機構創始人）

　　本文刊發于《國企要參：國企大數據系列研究報告》2023年第16期。